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中金:教培行业竞争深化 OMO模式带来新增量

  来源:中金公司(行情601995,诊股)

  OMO模式有望突破线上线下单一模式的局限,带来盈利新增量。1)在线教育行业竞争白热化,OMO模式下加强本地化教学和精细化服务,筑造在线机构竞争壁垒。由于缺乏线下背书以及具有需求呈散点化的互联网属性,在线教育行业营销费用和获客成本不断提高;同时缺乏本地化教研、学员互动体验不佳、提分效果不明显所导致的低转化率和续课率限制了企业盈利的增长。我们认为OMO模式能够加强在线教学内容的本地化和教学服务的精细化,从而提高转化率和留存率。2)线下规模化受限,疫情催化在线渗透度带来OMO转型契机。受限于空间和时间的约束,线下企业难以通过规模化招生分摊成本,门店复制增速有限。疫情的爆发加速了线下教培企业对于在线技术的应用,带来OMO转型的契机。

  线上线下教培企业根据自身业务特征探索不同路径的OMO模式。OMO核心是在招生、教学、教研与辅导的全场景下实现线上线下的相互作用,从而达到提升教学效果、为企业降本增效的目的。我们根据场景的切分大致可以分为两种类型:1)单环节纵向深化的OMO模式,例如线下教育融合线上教学。例如机构为线下存量学生提供轻度科目或者兴趣型的在线课程,提高单个学生生命周期价值(LTV),或者以线下中心为据点,开设在线同步课程扩大教学半径;2)多环节横向配合的OMO模式,例如线上授课结合线下招生以优化营销成本、线上授课结合线下辅导以增加师生互动、线下授课结合线上辅导以释放教室容量等。

  关注率先布局OMO模式的教培企业和ToB教育信息化企业。1)我们认为头部教培企业将率先布局OMO模式并以此增加市场份额。头部教培企业有能力通过自研的技术平台打通线上线下各环节数据和信息;能够设立专门的OMO团队来统筹规划业务和区域管理、提供人员OMO培训;有丰富的业务线和充裕的资金来承担OMO创新的试错成本,并有望率先跑出可持续的OMO模式。2)OMO模式下教育信息化企业发展空间大。我国教培市场中90%的教培企业营收不足5,000万元,教育信息化企业所提供的平台和硬件将减轻其OMO转型的技术成本;同时教育信息化企业可为机构提供打通招生、教学、服务各环节的OMO综合性解决方案,解决中小教培企业运营体系分散的问题。

  风险

  OMO模式应用效果不及预期;前期投入成本过大拖累盈利;教培行业相关政策风险。

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